Como o assunto é planejamento, convidei a profissional certa para escrever a coluna: Adriana Machado, diretora da Tom Comunicação.

Dizem as “boas línguas”, eu concordo, que ela sabe tudo dessa área decisiva da comunicação.

Então vamos conferir essa “amostra grátis” de uma profissional que vem sendo a cada dia melhor avaliada pelo mercado.

Obrigado Adriana e, claro, Viva Você!

Vivemos num mundo tão complexo, mutante e corrido que volta e meia somos tentados a acreditar que há sempre uma saída simples para os complicados problemas que frequentemente enfrentamos. Não há. Como sugere a frase de uma camiseta do Grupo de Planejamento, reproduzida como título deste texto, problema difícil não tem solução fácil. Pelo menos, não uma que funcione.

E como têm sido difíceis nossos problemas. O consumidor, cada dia mais bombardeado por estímulos e ofertas, se torna mais avesso à interrupção forçada de seu programa, show, trajeto, navegação. Os clientes, aflitíssimos, sofrem para melhorar – qualquer que sejam eles hoje -, simultaneamente os resultados de curtíssimo prazo (as vendas da semana) e os de longo prazo (o posicionamento, a consideração da marca). Os prazos são cada vez menores. As verbas para os programas de comunicação, também.

Assim, todos munidos de convicções e necessidades válidas, justificáveis e distintas, planejamos, criamos, discutimos, aprovamos (ou não), produzimos e veiculamos as ações de comunicação que deveriam envolver e estimular o público-alvo.

Entretanto, tamanha pressão e aflição frequentemente se transformam em medo: do consumidor não entender, da concorrência criticar, das forças internas da organização bombardearem a campanha, o anúncio, a promoção. E como o medo é péssimo conselheiro, vão-se diluindo os riscos estratégicos e criativos até que se chegue em uma ação confortável. Ação que, de tão palatável, acaba por ter seu impacto e efetividade comprometidos. Pois, de tão certinha, correta, adequada, acaba por ser também insossa, comum, convencional demais para ser notada. Complexo, não?

Muito, e continuaremos como um cachorro correndo atrás do próprio rabo enquanto não pararmos de ceder à tentação da simplificação. Precisamos, todos, conhecer mais. Não só das respectivas áreas de atuação, mas também as dos outros. Marketeiros precisam conhecer mais sobre finanças. Financeiros, sobre comunicação. Agência, sobre os impactos das demais variáveis do marketing no negócio do cliente. E todo mundo sobre o que vai na cabeça e no coração do consumidor. Também vamos precisar ser mais disciplinados estrategicamente. Isso significa reagir com boa dose de equilíbrio quando nos deparamos com os custos da escolha estratégica (o cliente que não conseguimos atender, o ataque ao flanco que ficou aberto) e afinco para que possamos usufruir seus benefícios.